Greentech Studie: Klimafrust statt Klimaschutz – ist Nachhaltigkeit (nur noch) ein Luxus?

Nachhaltigkeit verliert an Bedeutung – warum? In Deutschland denken immer weniger Menschen beim Einkaufen, Reisen oder Essen an den Klimaschutz.

Das zeigt eine Analyse des Marktforschungsunternehmens NIQ, das das Verhalten von Konsument:innen über Jahre hinweg beobachtet hat.

2019 hatten noch 30 % der Befragten Schuldgefühle, wenn sie sich klimaschädlich verhalten haben. 2024 waren es nur noch 22 %. Die Sorge um das Klima ist kleiner geworden – auch, weil viele Menschen andere Sorgen haben.

Wenn Klimaschutz zu teuer wird

Laut der Studie ist der wichtigste Grund für den Rückgang: Geldsorgen. Wegen Inflation und wirtschaftlicher Unsicherheit greifen viele Menschen lieber zu günstigen Angeboten. Nachhaltige Produkte wirken dadurch wie ein Luxus, den sich nicht jeder leisten kann.

Petra Süptitz von NIQ erklärt: “Die Leute haben weniger Spielraum und geben deshalb seltener Geld für Nachhaltigkeit aus – auch wenn sie es eigentlich wollen.”

Reisen ohne Rücksicht aufs Klima

Trotz der finanziellen Lage geben die Deutschen viel Geld für Urlaubsreisen aus – besonders für Fernreisen, Kreuzfahrten und Flüge.

Nachhaltige Reiseangebote wie sie etwa Atambo Tours anbietet, werden dagegen seltener gebucht. Gründerin Karen Wittel versucht, Kund:innen dennoch für klimafreundlichere Optionen zu begeistern – zum Beispiel mit Segelurlauben statt Kreuzfahrten. Die Realität zeigt aber: Nur 4 % der Reisenden wollen noch für CO₂-Kompensation zahlen, so das Umweltbundesamt.

Klimaschutz scheitert oft an Bequemlichkeit

Nicht nur beim Reisen, auch beim Einkaufen achten viele Menschen seltener auf Umweltaspekte. Besonders schwer haben es sogenannte Unverpackt-Läden, die auf plastikfreies Einkaufen setzen. Ihre Zahl hat sich von 337 im Jahr 2022 auf nur noch 169 im April 2025 halbiert.

Ein Beispiel: Julia Wardin musste ihren Laden in Otzberg schließen. Ihr Konzept kam zwar gut an, aber der Aufwand für die Kund:innen war zu hoch. Ihre Erkenntnis: „Bequemlichkeit gewinnt – viele Menschen wollen zwar nachhaltig leben, aber nicht den Extra-Schritt gehen.“

Fazit: Nachhaltigkeit braucht neue Impulse

Die Analyse zeigt: Der gesellschaftliche Wille für Nachhaltigkeit ist da, aber die Realität macht es schwer. Wirtschaftlicher Druck und Alltagsstress sorgen dafür, dass greentech- und ClimateTech-Lösungen derzeit eher wenig Beachtung finden – obwohl sie dringend gebraucht werden.

Es reicht nicht, allein auf das Verantwortungsgefühl der Konsument:innen zu setzen. Politik, Wirtschaft und die Nachhaltigkeitsbranche müssen neue Wege finden, um klimafreundliches Verhalten einfacher, günstiger und selbstverständlicher zu machen.

Auch Anbieter wie Atambo oder kreative Ideen wie eine „teilweise unverpackte Lösung“ könnten dabei helfen, Menschen schrittweise für mehr Nachhaltigkeit zu gewinnen.

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Quellen: 

NielsenIQ (NIQ) Atambo Tours – nachhaltiges Reisen Umweltbundesamt